Blendtec

Hello 大家好，我是 Agnes。今天想跟大家谈一个话题，无论你现在是一个朝九晚六的打工仔，或者是创业的老板，还是做 content creator，都一定试过这个人生的难题。出 一个 post 或者是 video，又或者是 launch 一件新产品，你很开心、很兴奋、很兴致勃勃地 launch 了出去之后，心里想，啊，这个 post 一定是很多人 like 啦，这件产品一定很好卖。谁知道你等足全日，除了你的家人、很 close 那两三个死党之外，没有人 like，没有人 share，演算法就好像当这件东西无到。转个头了，你看看其他人，随便拍张照、打个卡、加两个废话，个 post 竟然有几千个 share。有些人开了间很普通卖芝士蛋糕的小铺子，竟然有人肯排两个小时去买。还有一些很奇怪的 memes 啦，或者是很神奇的一些洗脑歌，就是一夜之间竟然可以在 social media 那里疯传。通常见到这样的状况，大家会不会觉得，啊，他运气好咯，人家是演算法的亲生仔来的嘛，我没钱去买广告，哪有得斗啊？如果你曾经都这样想过，我看完这本书之后就可以跟你说，你完全错了。一样事物啦，如果你想它爆红、疯传或者是口耳相传，背后不是单单靠运气，或者是你拿钱出来买广告就行的了。流行这一样东西，其实是一样很精密的心理学。今天 Agnes 看完这本书之后，想跟大家分享，可以说是商业世界和内容创作领域的一本神书。我看完这本书之后，它真的很 wow 到我，所以很想分享给大家。它是由全球顶尖的宾州大学华顿商学院行销学教授 Jonah Berger 所写的《风潮行销》。在这里介绍一下 Jonah Berger。他长期都研究社会影响力、口耳相传、病毒式行销以及社会动态学，去探讨人为什么会想去分享某些内容、产品或者是想法，和背后的心理机制到底是什么。除了《风潮行销》这本书，他还写了《隐形影响力》、《改变人心的转念力》和《语言的力量》。而今天介绍的这一本《风潮行销》core message 就是，为什么有些事物可以引发到口耳相传，甚至乎是爆红，有些东西就无声无息，无人问津。他足足用了十几年时间去研究很多不同的文章啦，一些商品、YouTube 的影片和不同的 brand。他发现了一个很惊人的事实，以前的一些 marketing 啦，一些传统的广告，就是你给钱人家去 present 自己的产品究竟有多好，但是真正可以引爆流行的就是口耳相传。也就是话说观众啦，那些顾客他会自动自发地去帮你讲说话，而要令到人家愿意肯帮你去做宣传，背后其实有一套可以被复制、可以被设计的底层逻辑，叫做 S-T-E-P-P-S 这六个 elements。今天这一集我会跟大家去直击一下头两个 elements，包括有 social currency，他这里中文翻译了是社交身价，我会叫它做社交货币，好像贴切点。还有第二个，触发物 triggers。听完这一集之后，相信大家一定会重新去审视自己出的每一个 post 和每一个 marketing campaign，甚至乎你平日和人家的沟通方式。在深入分享之前，想问大家一个问题，为什么今时今日在香港一些传统的广告效果会越来越差？大家想一下，你每一天都搭交通工具，滚着电话的时候，一天会收到多少个广告啊？几百个，甚至几千个。我们那个大脑其实一早已经有一套排斥广告的防御机制，只要那个画面稍微弹出一个类似或者是貌似广告啊，promotion 这些这样的字眼，你只手指都会很自动地帮你滚走它，是吧。作者说了一句话，意思就是，广告只是告诉你知道你存在，但是口耳相传可以令到人家相信你的价值。口耳相传有两个传统广告永远做不到的优势。第一个，精准度极高。大家想一下喔，你会不会随便将一个，譬如打篮球的 message send 给一个完全不做运动的朋友？好了，当你主动去 share 给一个人的时候，就代表这个 message、这个产品啦，在你自己脑海里面已经做了一次分析，以及你觉得适合这个人了，你才会 send 给他啦，对吧。第二就是信任度极高。一个不出名、不认识、很陌生的牌子，在电视上面说，我们的咖啡是全香港最好喝的。你可能真的觉得你吹水咩。但是如果你的好朋友很开心地跟你说，咦，我发现了观塘有间隐世 coffee shop 喔，他们的 Cold brew 喝完包你流眼泪。你听完之后心想，这么厉害，这个星期可能就很想去试了。问题就在这里，到底怎样才可以令到普通人愿意主动帮你口耳相传。大家都知道，人是一种很自我中心的动物，如果要人家帮你去做宣传，你首先要问自己一个问题，当他们讲起你的产品或是你的 content 的时候，对他们自己来讲有什么好处？而这个就正正想带出第一个 element，social currency，社交货币。社交货币，即是我们平时拿港币去买衣服啊、买饭啊这样，放在社交网络里面，社交货币就等同于我们 share 正在的内容，就是我们用来买其他人认同，建立自己个人形象的货币。 坦白讲，人人都想在人家面前显得自己是聪明啊、有型啊，或者是有的没搞笑、幽默感，又或者是有一种社会责任感。如果你出的 contents 或者你 launch 的产品可以成为观众的装饰品，令到他们自己 share 完之后显得自己很有 taste、很 smart，他们就一定会帮你疯传。我打个譬如说，大家有没有听过或者去过一些所谓的隐密酒吧，在中环、湾仔或者尖沙咀某一条你不觉得有餐厅的杂巷，明明上面是一间好旧式的洗衣店，只要你推开某一道门或者是墙，里面竟然有一间装修得很 vintage 的酒吧或者餐厅。我之前呢，曾经去过上环一间叫做磅太太的隐世餐厅。为什么叫做隐世餐厅呢？它的门口的装潢呢，就是写着 Mrs.

Pound 就是磅太太三个字，但你完全不觉得它像是一间餐厅。你进去这间餐厅之前，你要按对门口的秘密印鉴，那道机械门才会自动打开给你进去。进去你会看到整间店铺装修得很 vintage，它的餐牌呢其中一道菜叫做 Sticky Coffee Pork Belly，主打一些 fusion 菜呢，和很 creative 的一些街头小吃。虽然食物未去到一百分，但吃完那餐饭之后，已经令到我对这间餐厅的印象很深刻。说回呢这些所谓的隐密酒吧或者是餐厅，你很少见到它卖广告，甚至连门口的招牌都没有。但是为什么这些餐厅反而很出名，很多人排队去吃？因为他们卖的不单只是酒精或者是食物本身，他们正正就是卖社交货币。当你带朋友或者是 date 的对象去这间餐厅的时候，在他面前很神秘地按着那个密码开门的那一下，你散发着那个 message 就是，看看，这些这么隐秘的好地方我竟然都找到。你或者是你的朋友回到家之后会不会出 IG story？一定会，而且可能还会特地不 tag 那个 specific 的地址，可能等朋友去留言问你，这里哪里来的，好 chill 哦，好漂亮哦。然后你会轻描淡写地回他，哈哈，私人地方来的，下次带你去啊。大家听不听到啊，这一间餐厅一毛钱的广告都不用给，你已经帮他免费宣传了不知道多少次了。因为 share 你这间餐厅提升了你自己在朋友眼中的社交货币。重点就来了，我们怎样才可以打造到社交货币呢？作者分享了三个方法，第一个方法，挖掘内在乐趣。任何一个话题或者是一件产品都可以有令人意想不到或者是讨论它的地方。前提是你要问自己一个问题，我的 content，我的产品怎样可以打破常规？书里面用了 Blendtec 榨汁机来做一个例子，榨汁机而已，本身在家里来说都是一个可有可无的家电。但是创办人拍了一系列名为 Will It Blend 的影片，直接将全新的 iPhone、高尔夫球，甚至是 iPad 掉到榨汁机里，将它们打成粉末。观众看到眼都瞪了，哇，觉得实在太狂，但是又很 funny，于是乎就 share 这条片了。这条片最后有几亿个 views 啊，你 share 这条片也代表你都是一个很有幽默感，很喜欢看一些神奇事物的人。第二个方法，运用游戏化机制。人人都喜欢赢，喜欢比身边的人高人一等。例如我们航空公司的会籍 Asia Miles，信用卡的积分等级，为什么这么多人想拿到那张金卡或者是钻石卡？原因就是身份的象征了，有那张卡就是代表我是贵宾了，我有优先权，是一种高价值的社交货币。第三，创造稀缺性以及专属感。当一件产品限时限量或者是做优惠的时候，你越想快点得到它，越难得到的东西，人就越想去耀武扬威。说完社交货币，很多人都会以为，OK 啊 Agnes，那么我将自己的 content 做得好一点、有质感一点，然后那是不是就爆红啊？我可以答你啊，是的，社交货币可以令一件事瞬间爆红。但是如果没了第二个 element trigger 触发物，这件事很快就会被人忘记。所谓的触发物，就是说你现在身处的那个环境，可以令到你记得某一个品牌，或者是某一件产品的刺激物。社交货币可以令到人家去 share、去讲这样产品，但是触发物才可以令到大家在日常生活里面经常讲、经常做、经常 share 的原因。打个比喻啊，KitKat，大家都有听过，有吃过啦，对吧？话说在二零年代初期的时候，KitKat 当时在美国的生意额不断下跌，就快要被市场淘汰。当时的 marketing team 他们没有盲目地去做大减价，也没有说去拍什么感动的微电影。他们做了一件事，他们将 KitKat 和咖啡绑在一起，怎么绑？他们出了一系列的 KitKat 广告，不断去重复同一个场景，就是讲一个上班族，他很多事情做，东西堆积如山，累到爆，然后他说，我要 take a break，喝杯咖啡，然后再配一条 KitKat 巧克力。那个广告的 slogan 就是 Have a break，have a KitKat。大家可以上网看看，都挺 fun 啊，这一系列的广告。很简单、很简短，但是他们的策略，神在哪里？全世界的上班族每一天都一定或者是会喝咖啡，咖啡成为了一个极度高频率的环境触发物。每一次你去 pantry 或者是你喝咖啡的时候，你的大脑就会默默地浮现了那一条 KitKat 出来。 就是因为这个 trigger 的 strategy 啦，直接将 KitKat 的销售额在短短几年里面暴增了几亿美金，救回这个站在悬崖边的品牌。看回我们香港这个 market 啦，有什么类似的品牌啊，例如好像 VLT 啦，它的 slogan 是什么？揭得起柠檬茶。它将打游戏、看电视、做运动或者是吃麻辣火锅都好，做了一个触发物。当你吃着伤心酸辣粉或者吃着麻辣火锅的时候，辣到飞起流汗，可能你的脑海都会浮现 VLT 柠檬茶或者是菊花茶了。这个就是触发物的威力。今天你作为一个 content creator，你有没有看过你自己的 posts 或者 videos 啊，内容里面有没有和观众的每一天必经的环境或者场景绑在一起？假设你是做理财的频道，你不要只是说怎么去省钱，你要将 concept 和花钱的触发物绑在一起。比如当你每天都拿六十块去买早餐的时候，你就提醒了自己一次，你距离财务自由又远了零点零零一个 percent。当你的观众每一次去茶餐厅拿六十块买早餐的时候，哦，他就会想起你，想起你的 channel。所以说到这里呢，社交货币就是决定了你的内容飞得有多高，而触发物就是决定你的内容走得有多远。只不过单单凭这两点是未能彻底打造一个洗脑、引爆、传承的狂潮啊。接下来第二集和第三集会继续和大家分享完这本书《疯传行销》的后半部分。比如为什么情绪、愤怒或者是敬畏才会令到人家疯狂 share，为什么悲伤和放松反而是传播的杀手呢？为什么我们这么喜欢 share 懒人包，背后的实用价值到底在哪里呢？有兴趣继续听完深度说书的朋友可以按资讯栏里面的 link 加入我的寻宝宝会员。寻宝宝会员有两个 tiers 啦，包括五十块一个月的神器宝和八十块一个月的星光宝。期待在寻宝宝会员区见到大家。我们下一集再见，拜拜。

[片尾音乐]

And that's why when people are very grumpy about the magnifying glass approach of Health Canada with the sodium, fat, and sugar, I always say to them, listen, it's a different way of communicating to people, and it seems to be working.

Going back to the Blendtec study we did, It is working.

And I'm giving a seminar actually with Blendec to the Americans now in a couple of weeks.

We had 400 people on a webinar last week.

And so they want to know exactly how people are reacting to this policy, these policies, when it comes to communicating risks to them.

Whether it's about nutrition, about food safety, or both.

Well, and heads up, we're going to have Blendtec on the show coming up.

We've got a great roster of speakers.

You can find a company that can come in.

Blendtec, the blender guy.

That's a great story.

Remember the piece of Will It Blend? Will It Blend? I love that.

to a Vitamix.

And some people love Blendtec.

They really, really love Blendtec.

That one's a nice one, too.

But this is such an easy recipe to blend.

BlendJet is a portable blender that goes on vacation with you and immediately disappoints.

Blendtec in general is stuck in the will it blend era, and really just for juice bars that can't afford Vitamix.

Ninja Foodi, buying the product, but barely.

Does it look good? No.

Mm.

I'm like a Blendtec-

Oh

... um, fanatic when it comes to financial portfolio strategy.

I think...

I mean, uh, Blendtec asked me, "So how do I, how do you read that result?" And, and frankly, I think that, um, I w- and, and I'm just going on a limb here.

I don't have, I have no scientific evidence of this, but I do think that women tend to be more, uh, aware of what's in...

They actually look at labels more and more often.

So, so there...

And there's, there's tons of-

And so Blendtec isn't, like, a research house or a...

Like, I didn't know who Blendtec was.